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巴黎欧莱雅被李佳琦和薇娅“放弃”背后,中国美妆市场游戏规则变了

  转载自:界面新闻

  原标题:巴黎欧莱雅被李佳琦和薇娅“放弃”背后,中国美妆市场游戏规则变了

 图片来源:图虫 图片来源:图虫

  11月17日晚,头部电商主播李佳琦和薇娅就巴黎欧莱雅安瓶面膜双11差价事件相继发布声明表示,将暂停与巴黎欧莱雅品牌的任何相关合作。

  次日凌晨,巴黎欧莱雅发布致歉声明,表示将“在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

  界面时尚曾报道,近日多名消费者在黑猫投诉平台反映,10月20日双11预售当晚在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元,但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元,价差甚远。

  而这场争议的关键点在于,第一波预售阶段品牌放出的最高额优惠券为“满799元减100元”,而预售过后又放出“满999元减200元”的优惠券。这意味着购买多种欧莱雅产品的消费者在现货阶段反而可能享受到更多的优惠。

  但同时,巴黎欧莱雅还曾在微博发布宣传文案称,上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前,相关微博已被删除。

  随着这一事件不断发酵,11月16日#欧莱雅被指虚假宣传#登上热搜。欧莱雅中国曾向界面时尚发来回应称,此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品,是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠。而享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的,同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。

  李佳琦所属公司美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美ONE”)亦回应称,网传低于直播间的价格是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”所致。

  次日晚,美ONE在官方微博再发声明表示,就上述事件与巴黎欧莱雅商讨后,品牌尚未给到明确解决方案。若24小时内尚未解决,李佳琦直播间将为10月20日购买上述产品的消费者提供补偿方案。同时,李佳琦直播间将在此事解决前,暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

  值得注意的是,安瓶面膜也以同样的优惠条件于10月20日上架薇娅直播间。薇娅直播间亦同步发布声明表示,将在24小时内等待品牌方的解决方案,如无妥善解决将由直播间提供补偿,并暂停与该品牌的任何合作。

  可以看到的是,头部主播在这场线上游戏中掌握相当大的话语权。

  界面时尚曾报道,随着疫情催生线上经济的崛起,从2020年开始,双11已经成为商家拉动全年业绩数据的最关键节点。不少品牌方曾向界面时尚表示,两大头部电商主播薇娅和李佳琦聚集了最高的流量和关注度,而这一定程度上使其掌握了相当的议价主动权。

  从近两年的直播排名来看,虽然有雪梨、烈儿宝贝等新主播后来居上,但其直播销量表现仍与李佳琦、薇娅这两大头部主播之间仍有断层式差距。但头部主播直播间的固定坑位也意味着供小于求,品牌需要比拼实力和财力才能获得一席之地。

  类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的头部国际美妆集团往往占据着先发优势。界面时尚通过浏览两大头部主播双11预售当晚产品名单发现,不止安瓶面膜,欧莱雅旗下多款产品均上架了两位主播的直播间,其中李佳琦直播间上的欧莱雅产品多达近20款。

  同时,一些国际彩妆品牌正通过“加量不加价”的方式积极地参与到双11中。

  例如,李佳琦直播间YSL皮气垫在正价销售的基础上,会赠送两个迷你皮气垫、一个迷你方管口红和一个气垫包,如果加入品牌会员还会加赠一个迷你方管。而去年同样的产品并未有会员加赠这样的额外优惠。实际上,这也使得品牌在让利的同时也扩大了会员的基数。

  还有MAKE UP FOREVER玫珂菲的明星产品定妆蜜粉今年也在李佳琦直播间推出了买一赠一的优惠力度,再加上平台满减优惠的价格比单个正装还要便宜。而去年同款产品在满减优惠下也只推出了刷子、小样等非正装的礼品。

  而这样的优惠力度直接正面威胁了过去几年以“性价比”快速崛起的国货美妆的市场地位。

  界面时尚曾报道,从双11前半段预售期的销售榜单来看,国际彩妆品牌又重新夺回名次,而增势迅猛的国货彩妆则明显后继乏力。

图片来源:李佳琦直播间图片来源:李佳琦直播间

  各个品牌对于双11的全情投入或与此前化妆品销售低谷期相关。

  根据国家统计局公布的数据,化妆品类7月零售额经历了15个月以来的最低增幅。同月,美妆的线上销售额也不佳。根据阿里平台于8月初公布的数据,7月,彩妆和护肤线上GMV下滑21.62%至141.25亿元,增速跌幅达到42.48%,几近腰斩。

  前有五一小长假、“520”“618”等节日大促“掏空”了消费者的钱包,品牌自然寄希望于双11这样重要的大促节点来弥补期间低迷的业绩,为年底能拿出亮眼的成绩单提前做准备。

  这意味着从线上起家的国货品牌将尤为受到冲击。当国际品牌同样加入打折的战局,曾经以价格优势为突破口的国货品牌需要重新思考新策略了。

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